برندسازی شهری

درسیاهکل/ بهرام بلوری: در طول تاریخ، هر شهر نه تنها به عنوان یک نقطه جغرافیایی، بلکه به عنوان یک کانون از داستان‌ها و فرهنگ‌ها شناخته شده است. هر گوشه و کنار آن از گنجینه‌ای از خاطرات و تجربیات مردمش سخن می‌گوید. اما در دنیای امروز که تغییرات به سرعت رخ می‌دهند، شهرها نیز نیازمند هویتی هستند که در ذهن‌ها نقش ببندد، هویتی که توانایی جذب و نگهداری نگاه‌ها و توجه‌ها را داشته باشد. برند شهری، همان چیزی است که به یک شهر اجازه می‌دهد در این دنیای شلوغ و پر از شگفتی‌ها خود را معرفی کند. برند شهری فراتر از یک نام و شعار است؛ این یک داستان است، داستانی که باید با دقت و ظرافت بیان شود تا روح و هویت یک شهر را به دنیا معرفی کند.

برای من، سیاهکل، این دیار سبز و آرام، از همان ابتدا سرشار از قصه‌هایی است که باید شنیده شود. در این متن، قصد دارم ویژگی‌ها و ویژگی‌های برند شهری را از زاویه‌ای نو بررسی کنم و در نهایت، برند شهری سیاهکل را به گونه‌ای معرفی کنم که گویی از دل همین طبیعت و مردم آن برخاسته است. برندی که به اندازه تاریخ و فرهنگ این سرزمین غنی و بی‌بدیل باشد.

برندسازی شهری (City Branding) چیست؟

شهرها هم دل دارند! باید خدمتتان عرض کنم که فقط محصول شما نیست که برای نشان دادن خودش و به چشم آمدن نیاز به برندسازی قوی و جذاب دارد؛ شهرها و موقیت‌های جغرافیایی نیز در مواردی نیاز به برند سازی دارند. تا بحال شهری که خالی از مسافر و یا بدون ساکنین باشد، دیده اید؟ ندیده‌اید؛ چون اساسا به محیطی که کسی در آن رفت و آمد نداشته باشد شهر نمیگویند. این مطلب از روزرنگ را به برندسازی شهری (City Branding) اختصاص داده ایم،

احتمالا همه شما تایید میکنید که شهر بدون رهگذر سوت و کور است. برای همین میگویم شهرها دل دارند چون وقتی چراغ‌های خیابان هایشان روشن میشود و ماشین‌ها با سرعت از خطوط سفید و زردشان میگذرند مثل این است که شهر زنده است و نفس میکشد هنوز. شهرها مهمان نوازهای خوبی هستند برای همه مردمی که در کوچه و خیابان هایشان قدم میزنند. اما لازم است در خودشان مهارت های مهمان نوازی را توسعه دهند.

احتمالا یک جمله از مقدمه‌ مدام در ذهنتان پیچ و تاب میخورد و آن هم این است که شهرها مهمان نوازند یعنی چه؟ شهر را چه به مهمان نوازی؟ باید بگویم مهمان برای شهر‌ها بازدیدکنندگان و مسافران‌اند و شهر به این دلیل به استقبال از آنها مشتاق است که آنها باعث قدرتمند‌تر شدن بازوان شهر میشوند. در واقع شهر‌ها برای ارتقای خود و برای قدرتمند‌تر شدن بازارهای تجاری خود نیاز به گردشگر و توریسم دارند. واضح است که هر قدر تعداد این بازدیدکنندگان بیشتر شود، ستون‌های اقتصادی شهر قدرتمند‌تر میشود و شرایط زیست محیطی مساعد تری برای ساکنین فراهم میشود.

با توجه به توضیحات ارائه شده میتوان گفت برند سازی شهری شامل هر تغییرات و اعمالی میشود که به دیده شدن و برند شدن شهر کمک کند. البته لازم است همینجا این توضیح را بدهم که برند سازی شهری فقط شامل شهر نمیشود؛ بلکه منظور همه مکان‌های جغرافیایی است که در صدد برند شدن است. آیا وقتی نام یک شهر را میشنوید تصویر به خصوصی از آن در ذهنتان شکل میگیرد؟ به نظرتان این امکان وجود دارد که تصورتتان از آن شهر عوض شود؟ و یا حداقل تصوراتتان از آن شهر بهبود یابد؟ اینجا قرار است درباره این سوالات باهم صحبت کنیم.

این تصویر در ذهن شما میتواند طیف‌های متفاوتی داشته باشد. مثلا میتواند از خاطرات گذشته‌تان شکل گرفته باشد و یا به واسطه پشتوانه تاریخی آن مکان ایجاد شود؛ میتواند از تجهیزات تفریحی و یا شهربازی‌های هیجان انگیز شهر در ذهن شما شکل گرفته باشد و یا خوراکی‌های ویژه اش؛ همچنین این تصویر ذهنی میتواند بر اساس امکانات رفاهی سطح شهر باشد و یا بازار‌های لوکس آن. هر عامل دیگری در کنار عواملی که ذکر کردم میتواند به برند شهری یک مکان قدرت ببخشد و آن را در ذهن مخاطب خاص و ویژه جلوه دهد. تمام این تصورات ذهنی برند شهری آن مکان جغرافیایی نام دارد. به طور دقیق میتوان گفت برند سازی شهری شامل تصاویر اقتصادی، کالبدی، اجتماعی، تاریخی و… میشود.

کاربرد برند سازی شهری چیست؟

هدف از برند سازی مکانی این است که شهری که مکانی معمولی برای بازدید کنندگان و توریست‌ها محسوب میشود به جایگاهی برسد که در نظر بازدیدکنندگان خود به شهری جذاب و وسوسه کننده تبدیل شود. امروزه برندسازی شهری یکی از تاثیر گذارترین و مهمترین فعالیت‌های بازاریابی به حساب میآید. و شاخص‌ترین اثرگذاریش سبب بهبود وضعیت اقتصادی شهر میشود. حتما این را میدانید که وقتی اقتصاد یک شهر دستخوش تحولی عظیم گردد آن مکان با سرعتی باور نکردنی توسعه می‌یابد.

چرا برند سازی شهری مهم است؟

برند سازی شهری به همان دلیل اهمیت دارد که افزایش تعداد مراجعه کنندگان به شهر. در سال‌های اخیر توریست‌ها به هر جایی از دنیا سفر می‌کنند. برخورداری از ویژگی‌های منحصر به فرد برای شهرها می‌تواند توجه بازدیدکنندگان را به خود جلب کند.

امروزه شهر‌ها نیز با یکدیگر رقابت می‌کنند تا به توسعه پایدار برسند و برای شهروندان و بازدیدکنندگان خود زندگی و تفریح با سطح کیفی بالاتری را فراهم کنند. هدف از برند سازی شهری این است که شهر مورد نظر از یک مکان معمولی به یک مقصدی خاص و ویژه تبدیل شود به طوری که گردشگران آن شهر را به دیگر شهر‌های در حال رقابت ترجیح دهند و آن را انتخاب کنند.

یکی از مهمترین دلایل نیاز به برند سازی شهری، نقشی است که برند سازی شهری در جذب سرمایه و سرمایه گذاری ایفا میکند. هرچه شهر در این زمینه قدرتمندتر باشد می‌تواند سرمایه بیشتری را از داخل و خارج محدوده خود جذب کند. در برند سازی شهری آن چه حائز اهمیت است، چیزی است که شهر به آن معروف است. در نتیجه برای کسب موفقیت در برندسازی شهری باید روی پارامترهای خاص آن شهر که می‌تواند آن را از دیگر شهرهای مشابه متمایز کند، تمرکز کرد. این درحالی است که این اتفاق در کوتاه مدت انجام نمی‌شود و لازم است متصدیان امر برای آن برنامه ریزی بلند مدت انجام دهند.

برندسازی شهری مفهوم نوظهوری است و کمتر از نیم قرن پا به وادی بازاریابی گذاشته است. روندی که باعث شد تصویرسازی  https://roozrang.ir/ و طراحی برای شهر یک امر حیاتی شود. تا آنجا که به عنوان پیش نیاز سرمایه گذاری‌های آینده، واردات و صادرات محصولات و افزایش بازدیدکنندگان و توریست‌ها در نظر گرفته شود.

۱ در دنیایی زندگی میکنیم که هیچ چیزی در حال سکون نیست. از آدم‌هایی که رویش را میروند گرفته تا تمامی اقوام مورد نیاز همین آدم‌ها برای گذران زندگی. شهر‌ها و محیط‌هایی که انسان‌ها در آنها زندگی میکنند یکی از هزاران اقلام ضروری زیست بشری است. پس لازم است مانند انسان‌ها در حرکت به سوی رشد و تعالی باشد. شهرها باید بتوانند در دنیای مدرن امروزی با مکان‌های دیگر رقابت کنند و خود را با زیست بومی که همواره در حال تغییر است منطبق کنند.

۲ شهرها به واسطه‌ی شهرسازی توسعه پیدا می‌کنند. یک برند قدرتمند می‌تواند به بهبود شرایط اقتصادی شهر کمک کند و در مقابل سیاست‌های منفی وخطرات پیش رو با پشتوانه‌ای قابل اتکا برای شهر باشد.

۳ دلیل دیگری که برندسازی شهری را امری ضروری میشمارد اهمیت توریست در شهر‌ها و مکان‌های متعدد است. شهر‌ها و کشور‌ها باید برای حفظ و افزایش سالانه نرخ گردشگرانشان تمام تلاش خود را به کار گیرند. همین امر ضرورت برند سازی شهری را بیان میکند.

۴ سرمایه گذاری محلی آخرین دلیل اهمیت برندسازی شهری است اما اگر به‌اند ازه باقی موارد مهم نباشد از آنها کم اهمیت‌تر هم نیست. امروزه شهرها به خوبی از قدرت برگزاری رویدادهای بین المللی به منظور جایگاه یابی خود بر روی نقشه‌ی جهانی آگاه هستند. کشور‌های پیشرفته تلاش میکنند به بهانه رویدادهای ورزشی سینمایی و … قدرت و جدیت خود را برای عموم به نمایش بگذارند.

اهداف برند سازی شهری:

از اهمیت و چیستی برند سازی شهری که بگذریم میرسیم به نکته‌ای که بسیار مهم است اما کمتر به آن پرداخته میشود. آن هم این است که ما از یک برند شهری چه انتظاراتی داریم؟ در واقع برند سازی شهری قرار است چه دردی از ما دوا کند و چه اهدافی را دنبال میکند؟

۱ برند شهری گامی است بسوی ایجاد تصویر مطلوب رسانه‌ای از شهر. حتما همه‌تان میدانید یک تصویر رسانه‌ای خوب چقدر در پیشرفت یک مکان موثر است.

۲ برند شهری به دنبال ارزشهای پایدار شهرنشینی است. یعنی تمام تلاشش را میکند که ساکنین شهر دیگری را برای زندگی مناسب‌تر از مکان فعلی شان ندانند.

۳ برند شهری به دنبال تجاری سازی و افزایش ثروت است. اگر به دو هدف بالا توجه کنید به خوبی درمی یابید که ساخت برند شهری سرمایه‌ی جاری در سطح شهر را تا‌اند ازه چشمگیری افزایش میدهد.

۴ برند شهری به دنبال تقویت ریشه‌های تاریخی است. یکی از المان‌های خاص هر شهر تاریخ آن است. شما هیچ دو شهری را نمیبینید که تاریخ یکسان داشته باشند.

چه شهرهایی در حوزه برندینگ شهری موفق هستند؟

با اینکه کمتر از نیم قرن برندینگ شهری وارد عرصه بازار یابی شده اما برخی از شهرها توانستند در این زمینه اتفاقات خوبی را برای خودشان رقم بزنند. ایده پردازی خلاق و همچنین دارایی تاثیر بسزایی در این موفقیت داشته‌اند. در ادامه به چند نمونه از مکان‌هایی که در حوزه برند سازی موفق عمل کردند اشاره میکنیم.

۱ پیاده راه‌های کپنهاگ

۲ میدان ترافالگار لندن

۳ پروژه بازآفرینی بیلبائو به واسطه موزه گوگنهایم

۴ در کشور خودمان هم میدان نقش جهان

۵ میلان در معماری حرفی برای گفتن دارد.

۶ نیویورک در تنوع و پویایی موفق عمل کرده است.

۷ توکیو به مدرن بودن شناخته شده است.

برند شهری؛ هویت، زیبایی و آوای زمین و زمان

هر شهری، در بطن خود دنیایی از رمز و راز دارد. در قلب هر خیابان و گوشه هر کوچه، داستان‌هایی پنهان است که تنها در نگاه دقیق و عاشقانه قابل کشف است. برند شهری، در حقیقت همان روایتی است که از دل آن داستان‌ها برمی‌آید؛ آن‌گونه که هر شهر را نه فقط در دنیای روزمره، بلکه در خاطرات، در ذهن‌ها و در دل‌ها ثبت می‌کند. برندی شهری نه تنها یک نام است، بلکه نغمه‌ای است که با آن، آوای یک سرزمین به گوش جهانیان می‌رسد.

ویژگی‌های برند شهری؛ رمزگشایی از یک هویت زنده

برند شهری، ترکیبی است از همه چیزهایی که یک شهر را به یاد می‌آورد: از کوچه‌های پیچ در پیچش، از رودخانه‌های آرام و پرطراوتش، از تپه‌های سبز و برف‌نشسته‌اش و از مردمش که با زبان‌های خاص خود، به قصه‌گویی مشغولند. برند شهری باید نشانگر هویت عمیق و ریشه‌دار آن سرزمین باشد. این برند می‌تواند شامل جاذبه‌های طبیعی، تاریخ پرفراز و نشیب، فرهنگ مردم و یا هنرهای محلی باشد. در حقیقت، برند شهری یک بازتاب است از ویژگی‌هایی که شهری را از دیگر شهرها متمایز می‌سازد.

اهداف برند شهری؛ آرزویی برای آینده‌ای درخشان

برند شهری تنها برای امروز نیست، بلکه برای فردای آن شهر شکل می‌گیرد. هدف برند شهری این است که شهری را معرفی کند که می‌تواند همگان را به سوی خود جذب کند. شهری که با تاریخش، فرهنگش و ویژگی‌های منحصربه‌فردش، نه تنها برای مردم خود، بلکه برای جهانیان جذاب باشد. این برند می‌خواهد تصویری جاودانه از شهری بسازد که در ذهن‌ها حک شده و به سرزمین خود اعتبار و احترام می‌بخشد. اهداف برند شهری عبارتند از:

پیوستگی به تاریخ و فرهنگ: برند شهری باید بازتابی از گذشته باشد و در عین حال به آینده‌نگری دعوت کند.

جذب گردشگری و سرمایه‌گذاری: شهری با برندی قوی می‌تواند گردشگران را به سوی خود بکشاند و سرمایه‌گذاران را به آبادانی خود دعوت کند.

تقویت روح همبستگی و تعلق‌خاطر: برند شهری باید پیوندهای اجتماعی را مستحکم کند و باعث شود مردم شهر، در این برند شریک شوند.

راهکارهای خلاقانه در ایجاد برند شهری; رقص خیال و واقعیت

خلق برند شهری نیازمند تخیل بی‌مرز و نگاهی نو به امکانات موجود است. باید از دل تاریخ و طبیعت، نمادهایی درآورد که همگان را به یاد آن شهر بیندازد. راهکارهای خلاقانه می‌تواند شامل این موارد باشد:

داستان‌گویی شهری: روایت تاریخچه شهر، افسانه‌ها و باورهای مردم می‌تواند جرقه‌ای باشد برای خلق یک برند. داستان‌هایی که مردم آن شهر نسل به نسل نقل کرده‌اند، می‌توانند به یک برند تبدیل شوند که حس تعلق را در دل‌ها به وجود آورد.

خلق تصویری ماندگار از طبیعت و انسان: استفاده از نمادهای طبیعی مانند جنگل‌های سرسبز و کوه‌های بلند، یا حتی آداب و رسوم خاص مردم، می‌تواند تصویر زیبایی از برند شهری بسازد.

طراحی بصری منحصر به فرد: از لوگو گرفته تا رنگ‌ها و فرم‌ها، هر جزئیات باید نشانگر روح آن شهر باشد. سیاهکل، با طبیعت سبز و کوهستانی خود، می‌تواند از رنگ‌های سبز، آبی و خاکی استفاده کند که این هویت بومی و طبیعی را نمایان سازد.

مزایا و معایب برند شهری; رقصی میان نور و سایه

مزایای برند شهری بسیارند: شناخت جهانی، جذب گردشگر، رونق اقتصادی و تقویت هویت فرهنگی از جمله آن‌هاست. اما این فرآیند بی‌دردسر نیست. برندسازی شهری ممکن است در بعضی موارد، با چالش‌هایی روبه‌رو شود. برند شهری در صورتی که به درستی شکل نگیرد، ممکن است به تکرار کلیشه‌ها و تصاویری سطحی تبدیل شود. همچنین، در برخی موارد، تمرکز بیش از حد بر جذابیت‌های تجاری ممکن است به آسیب به هویت فرهنگی شهر بیانجامد.

برند شهری در سیاهکل؛ هم‌آوای طبیعت و مردم

و اما سیاهکل، این نگین سبز و کوهستانی گیلان، می‌تواند برندی منحصربه‌فرد بسازد که در آن، تاریخ و طبیعت در یک هماهنگی دل‌نشین با یکدیگر رقص می‌کنند. سیاهکل، با جنگل‌های انبوه، دشت‌های زیبا، رودخانه‌های خروشان و آسمان‌های صاف و بیکران خود، می‌تواند برندی شهری بسازد که نه تنها از سرسبزی و زیبایی طبیعت خود حکایت کند، بلکه از قلب مردمش نیز سرشار از قصه‌های اصیل باشد. برند شهری سیاهکل می‌تواند مانند شعری باشد که در آن، طبیعت و انسان در کنار هم و به طور همزمان، آهنگ زندگی را می‌سازند.

این برند باید بر اساس احترام به طبیعت، حفظ میراث فرهنگی و تقویت روح جمعی مردم سیاهکل شکل بگیرد. و به جایی برسد که هر گردشگر و ساکن، هنگامی که به سیاهکل می‌آید، حس کند که به خانه‌ای بزرگتر آمده است، خانه‌ای که در آن، همه‌چیز با هماهنگی و زیبایی در کنار هم زندگی می‌کنند.

برند شهری داستانی از دیروز، امروز و فردا

برند شهری، همانند یک درخت تنومند است که ریشه‌هایش در تاریخ و فرهنگ مردم آن شهر استوار است، ولی شاخه‌هایش به سوی آینده دراز می‌شود. سیاهکل، با همه زیبایی‌ها و داستان‌های نهفته‌اش، می‌تواند یکی از این درختان باشد. درختی که میوه‌هایش را از دل طبیعت و مردم خود می‌چیند و به جهانیان عرضه می‌کند. برندسازی شهری یک فرایند بلندمدت است که باید در آن از هر لحظه‌ی زندگی شهری استفاده کرد، لحظه‌هایی که در آن، زیبایی طبیعت و فرهنگ مردم به یکدیگر می‌پیوندند..

انتهای یادداشت/